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陈南江论芙蓉镇景点圈开发中的土司文化和土家文化 |
| 作者:张家界散客网 发布时间:2010-02-12 来源:互联网 |
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论芙蓉镇景点圈开发中的土司文化和土家文化
（原标题：把土家族文化开发为一个旅游精品）
陈南江
应全国商业联合会副会长巫开立的邀请，我于4月底与马来西亚马中友好交流协会永久名誉会长（前任科学、工艺与环境部部长）刘贤镇先生、香港数码港董事长徐国强先生等前往湘西实地考察了土家族的中心地、800年土司王朝所在地永顺县。湘西州和永顺县领导热情接待了我们，并介绍有关情况，4位土家文化专家和我们进行了交流。在会上，我就土司文化的旅游开发问题作了发言。
一、项目开发有利条件众多
这个项目有几个有利因素：
1、位于湘西黄金旅游走廊上，北有张家界世界自然遗产，南有凤凰古城，目前张家界每年有200多万人次的游客，凤凰古城也有100多万人次，可以依托其市场；
2、南有铜仁机场，北有张家界机场，长沙到张家界和吉首的高速公路已经建成，张家界到吉首的高速公路即将建设，铁路可以抵达张家界、吉首和怀化；
3、这个项目是悠久辉煌的土家民族文化的集中展现，800年彭氏土司管辖范围广及湖南、贵州、四川、湖北，土司制度是1000年前就实施“一国两制”的政治制度的案例，符合国家民族政策，可以得到各级政府的大力支持；
4、附近有芙蓉镇、猛洞河漂流、小溪森林公园、不二门森林公园和温泉的配合。
二、项目面临同类项目的竞争对策
这个项目不是一个具有独特性的项目，同类题材的竞争对手已经有张家界土家风情园。
该项目距离张家界机场5分钟车程，占地80余亩，总投资7500万元，是以湘西人的土司城堡为基础，以土家山寨旧址原貌为风格，于1997年向游客开放，园内设有三星级宾馆，床位250个，多功能会议室三个，餐位300个，另外还设有桑拿按摩、美容美发、网吧、游泳池等。2003年被列入了国家AAAA级景区，现每年接待中外游客60多万人次。今后，还会有土家风情主题的项目出现，这个项目必须与一般的风情园拉开差距，从策略上要强调它历史上就是“土司”的“王城”所在地，不是一般的没有来历的地方，要成为土家文化的旅游产品的制高点。溪州铜柱目前只是放在芙蓉镇上一个小博物馆内，没有体现其应有的地位和价值，应当移到景区内，选择一个山头专门为它建一个亭子或者阁，成为景区的“镇馆之宝”。
在此，对于本项目的名称我有两点意见，一是不要叫“中国土家城”，这个名称没有体现土司王宫的特殊性，容易与一般的土家风情园混为一谈；二是不要叫“土司皇城”，因为严格来讲，当地的土司不是“皇帝”，只能叫世袭的“王”，虽然不纳税，有自己的军队，但是他们还是要服从中央政府的领导，土司的交替要经过中央政府的承认，还是要多次出兵参与中央政府的军事行动，例如彭翼南率兵去浙江扫平倭寇。如果宣传他们是“皇”，不合乎历史，不合乎宣传民族融合的政治。我建议叫“土司王城”。叫王城还有一个好处，就是与芙蓉镇会有一个更好的逻辑关联，芙蓉镇顺理成章地成为王城旁边的平民生活区。
三、项目选址问题
关于项目的选址，老司城偏居一隅，容量有限，国家级文物保护单位带来了建设上的不便，不大合适建设。湘西州政府推荐的地点优点是用地开阔，地形平缓，缺点是与芙蓉镇的联系不够紧密，因为隔了一个马路，明显是两个景区。我建议改为营盘溪和瀑布的对面，一直扩展到酉水河和1828省道。这样在省道边也有一个入口，游客一般会先进入芙蓉镇，到达瀑布后不必走回头路（顺便解决目前游览芙蓉镇需要走回头路的问题），直接可以进入土司王城。目前已经存在的瀑布对面的土王行宫可以自然地纳入这个景区，景区面临酉水河，靠近王村码头，也符合历史上对于土司王城的地理环境的描写。
四、项目市场分析
这个项目的市场空间怎么样？主体应定位为外地观光市场。他们主要是团队，也有一部分自驾车和背包的散客。土家人虽然有800多万，但是他们的旅游消费能力比较差，张家界和湘西的本地客源空间市场也不大。海外市场方面，到张家界虽然每年有20多万的韩国游客，但是他们对于中国的文化不大感兴趣，韩国市场对于这个项目意义不大。我估计，这个项目的影响力今后将不及张家界和凤凰这两个原生性的景区，又有张家界土家风情园的分流，市场规模预计在每年80-100万比较客观，不宜过分乐观地估计。
在营销方面要注意三点：一是一定要打入旅行社的湘西旅游线路，否则市场堪忧，在这一方面，无锡影视城进入华东5市游线路的前后可以鲜明地说明。二是要加大网络营销力度，加强活动策划；三是要拍一部有影响力的反映土家和土司的电影（为了改善湘西洲的形象，以后不能再允许拍摄湘西土匪的电影）。该电影可以把外景地就在项目规划区域搭建，参照规划进行布局，把项目建设与电影拍摄结合起来。
目前主流游客的行为规律是在张家界游览一天，住宿在张家界，然后南下一路游览之后住在凤凰。在路途上会选择不同的景点，到芙蓉镇游览本项目只会半天时间。由于凤凰古城的吸引力，大多数游客尤其是小资散客在此难以过夜。但是，这并不意味着这里不应该发展酒店。这里的酒店应当强化会议功能，努力开拓会议市场。同时，通过芙蓉镇的完善尤其是夜间文娱的发展，逐渐改变旅游者的时间安排，提高游客过夜率。在这一工作中，芙蓉镇需要重新包装定位，与凤凰古城相区隔，走出凤凰古城的“阴影区”。
从张家界到凤凰古城的高速公路即将建设，本项目一定要配套建设好从高速公路互通到芙蓉镇的20公里连接公路，并加强在高速公路上的宣传指示标识，否则，游客很可能路过而不来游览。
五、提高项目综合效益
在市场规模有限的情况下，要尽量提高游客的人均消费，提高综合效益。具体的策略有六个方面，一是内部游乐项目，如骑马射箭；二是内部有景区特色的纪念品和工艺品，如银器木雕；三是景区外部大型餐饮消费；四是外部大型购物消费；三与四结合，加上永顺旅游咨询与投诉，可以成为永顺县游客服务中心；五是外部土家主题酒店（可以考虑采用土家传统建筑的吊脚楼形式，面临酉水河倚山布局）；六是生态农业。本项目可以与健康食品结合起来，以品牌化推广加大景区的外部宣传力度。至于商业地产和住宅地产，本项目的发展空间不大。
六、项目规划设计要领
本项目的主题有两个，一是土司王朝，二是土家风情。这两个主题都有一个缺点，就是作为文化资源，只有传说和遗址，没有遗迹和实体，如何形态具象化是一个大问题。在做法上要注意几点：一是要做深，充分挖掘其内涵，用历史细节打动游客，不能泛泛介绍历任土司，要象《明朝那些事儿》、《带血的仕途》等书籍一样把35任土司栩栩如生地展现在游客面前；二是要求真，要尊重历史，不戏说，建筑物要尽量有历史感，不要搞一大堆崭新的建筑群，可以尽量从周边的古旧村落迁建，利用好原有的建筑构件和装饰物。三是要活化，景区内需要有一个博物馆，但是绝对不能把整个景区建设成一个大博物馆。要让景区克服国内旅游景区常有的一个毛病——“不好玩”！不能只是搞一堆雕塑、碑刻、柜子，要从游客的需求出发，把茅古斯、摆手舞、打溜子等演出让游客参与，还有神秘的湘西土家巫术、傩戏。土司王朝的祭祀文化、军事文化也要直观地展现给游客，让游客体会独特的土家牛头宴。在风格上，本项目要建设古镇，突出一个“古”字，芙蓉镇的建筑物也要穿衣戴帽；在布局上，要成行成市，突出一个“行”字，完善商业氛围；在文化上，要强调土司和土家，突出一个“土”字；在服务上，要精心推敲，突出一个“优”字。所有土家人要穿土家服饰，要对所有经营从业人员进行岗前培训和考试。
总之，本项目题材独特，内涵丰富，区位较好，具有开发价值。要注意强化土司文化，要与芙蓉镇紧密结合。要作为土家族民族文化的旅游产品代表作来打造，努力争取国家相关的支持。
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